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Google a donné un coup de pied dans la fourmilière avec sa dernière décision en matière de protection de la vie privée, mais les spécialistes du marketing et le secteur des technologies publicitaires ne peuvent pas se reposer sur leurs lauriers.
La décision de Google de supprimer progressivement les cookies tiers en 2023 – et non au début de l’année 2022 comme prévu initialement – est une bonne nouvelle pour le secteur de la publicité qui s’est efforcé de planifier un avenir sans cookies au milieu d’autres changements dans le paysage de la confidentialité des données.
Mais même avec un calendrier plus clair de la date à laquelle Google éliminera les cookies, le jour viendra quand même où les annonceurs, les fournisseurs de technologie publicitaire et les éditeurs ne pourront plus utiliser de cookies tiers pour suivre les consommateurs et cibler les annonces et le contenu.
« C’est comme lorsque vous apprenez que l’examen de mathématiques que vous redoutez depuis deux semaines est annulé parce que le professeur est malade », a déclaré Hugo Loriot, partenaire du cabinet de conseil en données fifty-five. « Vous devrez toujours vous remettre à niveau à un moment donné, et le pire que les spécialistes du marketing puissent faire aujourd’hui est de remettre cela à plus tard. »
Au cours de l’année à venir, le secteur de la publicité aura le temps de travailler sur de nouvelles solutions en matière de confidentialité – qu’elles soient élaborées par Google ou non – tout en se préparant à un avenir sans cuisson. À court terme, les spécialistes du marketing devront décider s’ils continueront à miser sur les jeux de contenu et de commerce qu’ils ont utilisés pour acquérir des données de première main lorsque l’échéance sera plus proche.
Derrière la décision de Google
L’annonce faite par le géant de la technologie le 24 juin a été saluée comme responsable, la bonne décision et une bonne nouvelle par d’innombrables experts qui ont partagé leurs commentaires par e-mail avec Marketing Dive. Cette annonce a également confirmé ce que de nombreux experts attendaient : le report de la date limite initialement prévue par Google pour les cookies, en raison d’une série de facteurs techniques – sans parler du regain d’intérêt des autorités réglementaires et antitrust aux États-Unis, au Royaume-Uni et dans l’Union européenne concernant la manière dont Google gère ses activités publicitaires, qui a peut-être incité l’entreprise à faire preuve de prudence face à une décision aussi importante.
En janvier, Google a commencé à donner plus de poids à sa proposition d’apprentissage fédéré des cohortes (FLoC), affirmant que les annonceurs peuvent s’attendre à obtenir au moins 95 % des conversions par dollar dépensé qu’ils obtiennent actuellement avec la publicité basée sur les cookies – une affirmation qui a suscité beaucoup de scepticisme dans le secteur. Comme son nom l’indique, FLoC utilise des cohortes de consommateurs plutôt qu’un suivi individualisé, une approche que de nombreux annonceurs et agences trouvent moins pertinente et moins efficace à des fins de marketing.
« Google a peut-être extrapolé les difficultés de Facebook à celles qu’il pourrait rencontrer après la dépréciation des cookies tiers et l’impact qui en résulterait sur ses revenus. »
Udayan Bose
Fondateur et PDG, NetElixir
Récemment, Google s’est heurté à un obstacle majeur lorsque les propriétés d’Amazon, notamment Amazon.com, WholeFoods.com et Zappos.com, ont commencé à bloquer FLoC, selon un rapport de Didigay, un mouvement qui a « enlevé une jambe » de la technologie, selon Patrick O’Leary, fondateur et PDG de la société de CRM pour éditeurs Boostr.
« Amazon a rapidement remplacé Google en tant que leader de la recherche de produits avec les meilleures données d’intention d’achat sur Internet. Sans ces données, l’efficacité du FLoC de Google pour le ciblage de l’intention d’achat sera limitée », a déclaré M. O’Leary.
Amazon n’est pas le seul concurrent technologique à avoir compliqué le paysage de la confidentialité pour Google. En plus d’une série de fonctionnalités de protection de la vie privée annoncées lors de sa conférence mondiale des développeurs, Apple a finalement fait de son identifiant mobile pour les annonceurs (IDFA) une fonctionnalité facultative. Cette décision a déjà perturbé les activités publicitaires de son principal rival, Facebook, et a peut-être amené Google à reconsidérer son calendrier.
« Le reciblage ciblé sur Facebook a pratiquement disparu du jour au lendemain. Google a peut-être extrapolé les défis de Facebook à ceux qu’il pourrait rencontrer après la suppression des cookies tiers et l’impact qui en résulterait sur ses revenus », a déclaré Udayan Bose, fondateur et PDG de l’agence numérique NetElixir.
Plus de temps pour améliorer la confidentialité
Dans le cadre de son annonce, Google a présenté un nouveau calendrier pour ses changements en matière de confidentialité. Les nouvelles technologies seront déployées à la fin de l’année prochaine, puis les éditeurs et le secteur de la publicité disposeront d’une période de neuf mois pour migrer leurs services avant la suppression progressive des cookies, qui durera trois mois et se terminera fin 2023. Le calendrier – qui était jusqu’à présent vague – donnera au secteur de la publicité un cadre et plus de temps pour tirer parti des progrès accomplis au cours des 18 derniers mois.
« De nombreux fournisseurs de technologies publicitaires ont été si prompts à assembler et à produire leurs solutions sans cuisson qu’ils se sont retrouvés avec un grand nombre d’offres à moitié cuites…. »
Oz Etzioni
PDG, Clinch
Au cours de cette période, de nombreuses technologies de suivi sans cuisson – y compris des offres de Verizon, Nielsen et Lotame – ont vu le jour et ont attiré des partenaires dans les secteurs de la publicité, des données et de l’édition. L’identifiant unifié 2.0 de The Trade Desk est apparu comme le favori parmi ces technologies en raison de sa large adoption, mais aucune des solutions n’est apparue comme une valeur sûre.
« Des dizaines d’identifiants propriétaires ont vu le jour, qui reposent sur l’e-mail, les utilisateurs enregistrés et d’autres identifiants, mais beaucoup d’entre eux n’ont pas l’envergure ou l’interopérabilité nécessaires pour constituer une alternative viable au cookie », a déclaré Andre Swanston, PDG de la société de données Tru Optik, une entreprise de TransUnion.
Le délai initial fixé par Google a peut-être contribué au développement d’un si grand nombre de solutions, les entreprises se précipitant pour combler le vide à venir. Selon Oz Etzioni, PDG de la société de personnalisation Clinch, l’allongement du délai pourrait aider le secteur à élaborer des solutions plus robustes et plus matures qui unifient les besoins en matière de création, de stratégie, de tests A/B et autres.
« De nombreux fournisseurs de technologies publicitaires ont été si prompts à assembler et à produire leurs solutions sans cuisson qu’ils se sont retrouvés avec un grand nombre d’offres mal conçues qui ne résisteraient pas à la réalité d’un monde sans cuisson », a déclaré M. Etzioni.
Mais de nombreux experts ont mis en garde contre le risque que le secteur de la publicité ne se repose sur ses lauriers au cours des 18 prochains mois, en continuant à s’appuyer sur les cookies tiers d’une manière qui n’est pas conforme aux changements à venir en matière de protection de la vie privée ou aux exigences des consommateurs. Selon l’enquête d’Adswerve sur la protection de la vie privée des consommateurs, 69 % des personnes interrogées ont déclaré que le contrôle des informations collectées à leur sujet était « extrêmement » important, et 39 % se sont déclarées mal à l’aise à l’idée de partager des données avec les marques.
